博報堂生活綜研·上海與胡潤研究院聯合發布《高凈值人群消費心態及行為研究報告2025》
中國富裕家庭數量已連續2年下降，2024年微降至512.8萬戶，同比減少0.3%
與四年前相比，高凈值人群的經濟寬裕度與生活滿意度呈下降趨勢
與四年前相比，高凈值人群“想要的事物”中，“健康”穩居第一、比例有所提升；“金錢”、“愛”、“運氣/幸運”上升明顯
疫情后，高凈值人群的生活態度由“隨性、瀟灑”轉為“理性、穩健”；
社交方式上，從“擴展人脈”轉向“重家庭、重自我”；
消費心態由“外顯/炫耀性價值”轉向“隱性/實用性價值”
高凈值人群對于健康消費，求“極致”，旅行消費，喜“私密”
（2025年6月27日，上海）博報堂生活綜研·上海與胡潤研究院今日聯合發布《高凈值人群消費心態及行為研究報告2025》。這份64頁的專業報告分為“高凈值人群概況及近年意識行為變化、關鍵商品類別的消費心態及行為、新六大高凈值人群類型三個部分”。
博報堂大中華區COO（首席運營官） 鐘鳴表示：
充滿不確定性的消費新常態下，高凈值人群作為消費市場的核心驅動力，其行為變遷與價值取向正深刻重塑著中高端消費市場的格局。精準捕捉這一群體的消費意識與行為演變，已成為企業把握市場先機、驅動產品創新與品牌升級的戰略要務。
作為博報堂集團在中國的戰略智庫，博報堂生活綜研·上海始終致力于以“生活者發想”理念洞察消費趨勢。我們深感榮幸能再度攜手胡潤百富，共同發布本次高凈值人群深度研究報告。此次合作是繼2022年首度聯合研究后的又一次強強聯合——項目組整合了博報堂在消費行為研究領域的專業方法論與胡潤百富在中國高凈值人群數據庫的權威優勢，旨在為行業提供更具前瞻性與落地性的洞察。
本次研究不僅延續了雙方在高端消費領域的戰略協同，更通過多維數據分析與深度訪談，揭示了高凈值人群在消費動機、品牌偏好及生活方式上的最新趨勢。這些發現將為企業與品牌方帶來以下3個價值：
（1）精準畫像：解碼高凈值人群的消費分層與場景需求，助力目標市場定位；
（2）趨勢預判：捕捉新興消費動因，為產品創新與營銷策略提供方向；
（3）商業賦能：挖掘未被滿足的高端需求，開拓增量市場機遇。
我們期待這份研究成果能為業界同仁帶來啟發，共同探索中國高端消費市場的無限可能。博報堂生活綜研上海將持續以深度洞察賦能商業決策，與合作伙伴攜手推動行業的高質量發展。
博報堂生活綜研?上海總經理多田敦洋表示：
博報堂生活綜研?上海是博報堂的全資子公司，作為博報堂在中國的智囊機構，秉承“生活者發想”企業哲學，其在各類細分人群及多種創新消費領域擁有多年積累。
自2022年與胡潤攜手合作至今，高凈值人群的價值觀和消費行為發生了怎樣的變化？我們通過對比 2022 年的調查結果與最新調查結果進行了分析。此外，本次報告還結合對實際高凈值人群的深度訪談和問卷調查結果，詳細介紹了他們在商品消費和服務消費兩方面的代表性觀念與行為。
值得一提的是，報告根據價值觀和消費行為將高凈值人群劃分為六大類型——“無謂派、暫停派、蓄能派、跨階派、真我派、滑落派”，并對各類型的差異進行了深入分析。我們期望這些內容能夠為您在 “應以何種類型的高凈值作為目標人群” 的討論中提供參考依據。衷心希望本次研究能為您的營銷戰略制定提供助力。
胡潤集團董事長兼首席調研官胡潤表示：
“自胡潤研究院首次發布《胡潤至尚優品——中國高凈值人群品牌傾向報告》以來，20多年間，見證了高凈值人群從‘財富積累’到‘價值重構’的轉型。作為中國經濟風向標，其消費行為和心態變遷，既反映個體選擇，又折射社會價值演進。胡潤研究院長期追蹤中國高凈值人群變化，攜手金融機構、地方政府和高端生活方式品牌等，發布專題報告，舉辦交流活動。很高興再次與博報堂生活綜研·上海合作，編制《高凈值人群消費心態及行為研究報告2025》，結合宏觀波動和微觀選擇，揭示該群體在不確定性時代的新生存法則。”
“本次報告揭示健康與財富優先級并重的趨勢。數據顯示，高凈值人群對健康重視度四年來增長近10%，‘金錢’重要性同比上升15%。這并非物質欲望復歸，而是經濟形勢下‘現金流安全’的理性選擇。在不確定性時代，健康是抵御風險的生理基礎，金錢是維持安全感的心理底線。”
“高凈值人群是中國經濟轉型的先行指標。目前，他們從三方面重構消費邏輯：投資重心從‘財富增值’轉向‘價值傳承’，消費從‘物質滿足’轉向‘精神富養’，健康管理從‘診斷治療’轉向‘預防生態’。這些變化與‘高質量發展’導向下的社會價值演進形成共振。我們相信，本次報告既為市場參與者提供戰略錨點，也為理解新財富生態提供關鍵切口。”
1. 2024年，中國富裕家庭（資產600萬以上）數量已連續2年下降，2024年微降至512.8萬戶，同比減少0.3%。
2. 受經濟、國際局勢等外部環境影響，高凈值人群的個人經濟寬裕度方面，比例較2021年驟降29%。此外，在生活滿意度和時間寬裕度方面，高凈值人群均高于中產。
3. “最想要的事物”前三名中，“健康”依然穩居首位，且比例較往年提升；其次是“幸福”；值得注意的是，“金錢”的排名大幅上升了7位，躍居第三。“個人的時間”下降較多。
4. 高凈值人群的平均消費意愿得分為79.7分，中產群體為76分，高凈值群體中消費意愿偏高（得分80分以上）的比例達48%，接近半數，顯著高于中產群體的34%。與過去1~2年相比，高凈值群體中消費意愿提升的狀況明顯高于中產，表現相對樂觀。
5. 按消費類別支出變化來看，“為家人的開銷”呈現顯著增長傾向，“投資”和“個人日常的開銷”略有上升；“個人奢華消費或體驗的開銷”明顯減少，“朋友和純商務的開銷”也呈現小幅下降傾向。
6. 隨著科技發展，高凈值人群對科技產品的關注度持續提升，其在該品類的消費支出增加占比超60%，躍居奢侈品消費增長的首位。其次，在服飾、鞋履、品牌珠寶/首飾、美妝/香水這類具備日常使用屬性的奢侈品上，超過40%的高凈值人群仍保持支出增長。
7. 旅行消費上，接近六成高凈值人群在住宿上升級，其次是醫療保險/安保、吃喝以及購物。
8. 過去幾年社會經濟狀況的變化深刻影響了高凈值群體。此次報告中，根據“未來資產/事業預期積極度”、“階層進階渴望度”、“能力/知識儲備提升重視度”、“個人生活關注度”、“現狀滿意度”六大維度，對后疫情時代高凈值人群進行了新一輪劃分，將“新六大高凈值人群類型”分為：蓄能派（占比30%）、暫停派（25%）、無謂派（17%）、跨階派（12%）、真我派（9%）、滑落派（7%）。
